WE WETEN NOG LANG NIET ALLES

Jongeren zijn een belangrijke doelgroep voor veel verschillende partijen die allemaal om hun eigen redenen met hen willen communiceren. Bedrijven, bijvoorbeeld, die jongeren iets willen verkopen, want jongeren hebben geld, veel geld, soms. De overheid en andere instanties die jongeren willen waarschuwen voor de vele risico’s die je loopt op het pad naar volwassenheid; scholen die jongeren willen werven voor hun opleidingen. Op welke manier ze dat ook doen, of ze nu voor veel geld reclamezendtijd inkopen bij een aantal tv-zenders, of een sms-actie op touw zetten om jongeren voor een bijbaantje te werven, of een folder voor een opleiding maken: allemaal hebben ze met elkaar gemeen dat het communiceren met jongeren heel lastig is. En wel om een aantal redenen: jongeren zijn veranderd, de maatschappij waarin jongeren zich begeven is veranderd, en de rol van communicatiemiddelen in het leven van jongeren is veranderd.

Jongeren zijn en blijven daarom interessante onderzoeksmaterie en onze kennis over hen is de afgelopen jaren dan ook toegenomen. We weten steeds meer over waarom jongeren doen wat ze doen. We zien wát ze doen en we kunnen er nu een beter, want gefundeerder, oordeel over vellen. Dankzij de ontwikkelingen in de hersenwetenschap, bijvoorbeeld, kunnen we met behulp van MRI (Magnetic Resonance Imaging) een kijkje nemen in de hersenpan van jongeren en plots snappen we waarom ze het zo moeilijk hebben, waarom ze altijd zo moe zijn, waarom ze van die rare, gevaarlijke dingen doen terwijl ze ondertussen donders goed weten hoe gevaarlijk het is en waarom plannen zo verschrikkelijk lastig voor ze is.

Toch is er nog heel veel wat we niet weten. En dat is lastig omdat ze zo belangrijk zijn, bijvoorbeeld voor het werven van toekomstig personeel. Want het gaat zwaar worden, als straks alle babyboomers afzwaaien en er een gat op de arbeidsmarkt ontstaat. Jongeren zijn niet alleen de toekomst, ze hebben ’m ook stevig in handen. Hadden we nu maar dat magische middel om jongeren te kennen of te beïnvloeden, dan hadden wij die toekomst ook.

EERLIJK, GOUDEERLIJK, KEIHARD EERLIJK

Ondanks de negatieve beeldvorming door de media, kunnen we toch stellen dat het eigenlijk heel erg goed gaat met onze jeugd. Het lijkt misschien raar, maar onze jeugd is nog nooit zo ‘volwassen’ geweest als in deze tijd. nog niet eerder zagen we dat jongeren zoveel positieve kenmerken laten zien. Ze zijn bevlogen, betrokken (ja, ook maatschappelijk en bij de politiek), ze zijn enthousiast, ze hebben er zin in. De criminaliteitscijfers van jongeren zijn al jaren dalende, de trend van het op steeds jongere leeftijd gaan drin- ken is alweer gekeerd, het aantal jongeren dat rookt is lager dan ooit… maar ze zijn daarnaast lastiger dan ooit. Want ook al hebben ze zin in leren, ze hebben geen zin in lege of slechte lessen in onderwerpen waar ze voor hun gevoel niets aan hebben – en dat zullen ze laten weten ook. Ook al willen ze maar al te graag werken (en dat doen ze dan ook bijna allemaal), ze hebben geen zin om het slaafje of de jongste bediende te zijn die alle rotklusjes mag opknappen – en vertrekken dus rustig op zoek naar een andere baan. Ze willen best respect tonen, maar willen het vooral eerst ook zelf krijgen. Ze kijken naar ons en prikken dwars door ons heen, en zijn daar ook nog eens goudeerlijk over. Eerlijk in hun meningen over alles wat ze zien en meemaken, eerlijk over hun school, over hun docent, over hun vrienden, over de wereld, over de politiek, over commercie en bedrijven. Want jongeren kijken naar ons met een andere bril op, zien de wereld op een andere manier dan wij en prikken dwars door de door ons geschapen illusies heen.

En dan komen we bij de kern van het probleem: als we met jongeren willen communiceren, dan moeten we weten welke eisen jongeren stellen en welke regels en voorwaarden ze hanteren. Dan moeten we inzicht krijgen in hoe zij de wereld zien, hoe zij de door ons gemaakte werkelijkheid ervaren. Want doen we dat niet, dan gaat dat beruchte deurtje potdicht en wordt de sleutel in de slotgracht gegooid. Dat dit lastig is, is duidelijk. Er zijn tal van campagnes mislukt, tal van producten die het niet hebben gehaald, duizenden commercials die niet zijn bekeken. Maar er zijn ook die onverwachte successen, zoals sms, msn en recenter nog ping (een applicatie waarmee blackberry-bezitters gratis met elkaar be- richten kunnen uitwisselen). Producten, bedacht voor de zakelijke markt, en de jeugd gaat ermee aan de haal.